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　　摘要效果研究是传播学研究中关注或说重要的一大领域.大众传播关注的就是传播在社会或受众中的效果和影响力.既然要传播,它必然有一定的出发点和目的,最终也要获得一定的成效.没有效果的传播也必然成功意义上的传播.影视传播的研究也是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的.

　　关键词影视媒介；传播；效果探究

　　媒介效果研究有一个漫长的探究发展过程.从研究的历史来看,效果研究经历了从万能效果观到有限效果观,然后到强效果观,最后到协商性媒介影响观的曲折发展过程.在历史过程中,研究者的视角在发生着变化,其理念也有着较大的区别,因为媒介效果研究本身就受若干因子的影响,包括经济政治制度、政府和立法者的利益、历史事件、利益集团和宣传者的活动、民众受教育的文化程度及科学技术的和发展等.媒介效果研究受到诸多因素的影响,但笔者认为媒介效果研究的主体有两个一是以传播者为核心的效果研究主体,二是以受众为核心的效果研究主体.总体,对二者的研究可以有所区别,有所侧重,却不应对立开来.因为,媒介效果研究是以二者的统一为前提和基础的.

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　　在众多的媒介效果研究中,受众往往被置于次要位,或置于被忽视的位,似乎媒介传播就是以传播者为主导的,受众则处于被动位.这就大大忽视了受众在媒介传播中的重要性.

　　（1）受众的能动性位

　　卡兹曾提出使用与满足论.观点否定了受众总是被假定为被动的信息接收者的效果研究,肯定了受众的能动性位.媒介传播研究不应该只考虑媒介对人们做了什么,而要关注人们用媒介做了什么.以央视四套&两岸为例,不同人观看此节目的动机是不同的,大体有以下几种第一,了解中国与周边国家的关系,尤其是中日关系.第二,了解中日的军事发展及力量对比.有专家分析过双方的军事力量对比,日本的海上军事力量并不逊色于中国.一是日本有丰富的海上作战经验,甲午海战曾使北洋海军全军覆没；二是日本的航母战斗群已经形成规模,而中国处于起步阶段,未形成规模.问题的分析满足了许多人求知的心理需求.由此可见,观众收看电视节目是以自身的兴趣爱好为前提的.有学者通过调查归纳出各类节目提供满足的不同特点,并且提出了四种使用与满足.第一,调节心绪.第二,获取生活信息.第三,密切社会关系.第四,协调自身的观念与.从使用与满足的角度肯定了受众在媒介传播接受中的能动性位.

　　（2）对受众能动性干扰的因素分析

　　使用与满足肯定了受众的能动性位,但能动性是基于排除了干扰因素的情况下的理想状态,在情况下,干扰因素是存在的,受众的能动性是处于受限制和抑制的状态.

　　有以下主要干扰因素可供分析.首先体现在社会经济条件上.许多方的经济条件落后,老百姓买电视电脑,因而也就不具备观看影视节目的条件.其次体现在科技发展水平上.随着数字电视的普及,家庭都能收看各类频道和节目.然而一些偏僻落后区,因为交通、形、技术等因素限制,无法安装数字电视,导致收看的节目较少或收看不到节目.再次,与受众的教育文化程度、职业等相关.有些教育文化程度高、职业受众,可能更观看各类节目,观看的面广,收获的信息多；有些教育文化程度低的受众,可能观看节目的面狭窄.这都是影响受众能动性观看节目的干扰因素.这也从侧面了受众的能动性位实现的重要性,否定了传播者的绝对决定位.

　　在媒介传播效果研究中,传播者和受众都处于重要的位,过分偏向任何一方都是片面的.以电影为例,如果只在乎导演和制片人的声音而忽视受众的声音,有可能使电影成为票房毒药.导演和制片人也要关注观众的趣味,才能使电影卖座.相反,如果只考虑受众,导演的作者性就大大减弱了,也很好照顾到传播者的利益.近几年,发展迅速的电视电影（2008年1月29日审查通过的无痕取证是电影频道节目中心制作的第1000部电视电影）就是考虑到了传播者和受众双方的利益.从传播者角度,电视电影投资小,生产周期短,有众多电视剧和电影作为借鉴,缓解了电影频道影片数目不足的难题,也节省了电影频道购买院线影片所花费的大批资金.通过播出电视电影,电影频道的收视率大大提升.从受众角度来说,电视电影的题材和类型都日趋丰富和完善,可以满足不同观众的口味,可以不用去影院就可以看自己喜欢的电影,可以感受到电视的味道,有家庭的氛围,这是电视与电影产生的片目.因此,在媒介传播中,只有权衡好传播者和受众两的利益,才会产生传播效果.

　　在媒介传播日益多样化的,影视媒介要想获得良传播效果,就应该综合考虑传播者和受众双方的利益,以此来获得长远的发展.既要照顾到媒介的工具性,又要照顾到受众的能动性,影视媒介才会取得良传播效果.

　　注释

　　①许静.传播学概论G.北京清华大学出版社；北京交通大学出版社,2007.3,第212页.

　　参考文献

　　1许静.传播学概论G.北京清华大学出版社；北京交通大学出版社,2007.3.

　　2史可扬.影视传播学J.广州中山大学出版社,2011.7.

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